进入11月，中国文旅的国际化叙事迎来标志性节点。11月3日至5日，2026年伦敦世界旅游交易会（WTM）在伦敦展览中心举行，中国展区以“中国旅游：文塑旅彰，智创未来，绿色共生”为主题全新亮相，总面积达487.5平方米，规模创历届新高。来自14个省区市的116家机构与企业参展，集中展示非遗传承、绿色创新与产业链聚合的最新成果。作为创办于1980年、吸引全球180多个国家和地区4000余家参展商的全球顶级旅展之一，中国展区的扩容，正是“旅游强国”首次写入国家五年规划后，中国文旅在全球主市场的一次集中亮相。
中国展区的呈现逻辑，已从“卖风景”转向“卖品牌”。展区从中国山川等高线中提取原型，以环保材料搭建出错落有致的展台；河南面塑、传统中式制香、彩绘京剧脸谱、杭州雕版印刷、江苏宋锦、广绣、佛山木版年画等非遗元素集中呈现，中国功夫、豫剧、四川长嘴铜壶茶艺等演出贯穿展会。中国驻英国大使馆公使张志新表示，今年是中国“十五五”开局之年，“旅游强国”首次写入国家五年规划，为中国旅游业高质量发展指明了方向；中国已对英国公民实施单方面免签政策。英国国家旅游局首席执行官帕特里夏·耶茨亦表示，中国的免签政策为英国游客提供了便利，促进了英中人员往来与文化交流。
展台扩容背后，是入境游市场的持续升温。国家移民管理局数据显示，今年三季度外国人入境达1160.1万人次，同比上升15.6%，其中免签入境899.2万人次、占比达77.5%，同比增长24.1%；1至8月免签入境外国人达2372万人次、占比77.6%，同比增长26.8%。截至今年3月，中国已同29个国家全面互免签证，240小时过境免签政策适用国家增至57国。中国旅游研究院预测，2026年入境旅游人数将达1.63亿人次、同比增长8%，其中外国人入境3666.10万人次、同比增长10%。政策开放与客流增长的相互印证，让“中国游”从流量现象沉淀为可持续的消费增量。
与“走出去”同步，中国也在主场搭建文明互鉴平台。11月3日，第九届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会在甘肃敦煌开幕，以“加强文化交流，促进文明互鉴”为主题，吸引58个国家和联合国教科文组织等国际组织代表共1200余人参会，7类18项主体活动与8个敦煌论坛分论坛同步展开。自2016年创办以来，敦煌文博会已累计吸引120多个国家的近万名嘉宾，成为“文化丝路”的常态化支点。一西一东、一场客场一场主场，伦敦旅展与敦煌文博会同期共振，勾勒出中国文旅“品牌出海”与“文化主场”并行推进的完整图景。
从“China Travel”到“China Haul”，海外社交平台上关于中国的热词持续迭代，折射出入境消费的结构性升级。商务部数据显示，今年前7个月境外人员在华消费2636亿元、同比增长27.8%；外国游客的购物清单正从传统纪念品，扩展到无人机、折叠屏手机等科技产品与国潮美妆、中式养生、盲盒潮玩。行业研究显示，入境游客的人均消费与文化体验占比同步抬升，目的地竞争正从“资源禀赋”转向“品牌辨识度与服务便利度”。对文旅企业而言，能否在国际展台上讲清品牌故事、在免签落地中补齐支付与多语种服务短板，将直接决定流量能否沉淀为复购。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，伦敦世界旅游交易会中国展区的扩容与敦煌文博会的同期举办，标志着中国文旅国际化的重心正从“资源展示”转向“品牌运营”，从“引客来”转向“品牌话语权出海”。行业研究显示，中国有望在2028年前后成为全球第一大旅游目的地国，“China Travel”的国际网络声量持续放大，中国非遗的“世界级IP”运营正成为新赛道。预计随着免签“朋友圈”持续扩容与“文化丝路”建设推进，率先完成品牌体系构建、具备跨文化叙事与国际渠道对接能力的目的地和企业，将在全球文旅市场的下一轮竞争中占据先机。
亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务“旅游强国”计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。
